Vorgehen

In bislang drei Auflagen (2011, 2013, 2014) wurde die Kundenkommunikation von Versicherern gemeinsam mit dem Branchennetzwerk AMC und dem Verständlichkeitsinstitut CommunicationLab systematisch unter die Lupe genommen. Mit den Verständlichkeitsstudien sollen Versicherer ermutigt werden, ein übergreifendes Verständlichkeitsmanagement zu etablieren. Denn Kunden fordern heute Offenheit, Vertrauen und Transparenz aktiv ein. Zudem besitzt das Thema Verständlichkeit einen wachsenden Stellenwert im Verbraucherschutz und ist auch aus Nachhaltigkeitssicht eines der Fundamente für Vertrauensbildung und Glaubwürdigkeit.

Anhand wissenschaftlicher Methodik und auf Basis objektiver Kriterien, mithilfe der Sprachsoftware TextLab, wurde analysiert, wie verständlich die Kommunikation von Versicherern ist.

Rahmensetzende Fragestellungen

• Wie verständlich kommunizieren Versicherer mit ihren Kunden – und welche Entwicklung zeichnet sich ab?
• Wie verständlich sind Versicherungsunterlagen wie Broschüren, allgemeine Versicherungsbedingungen (AVB) und Produktinformationsblätter (PIB)?
• Wie verständlich ist die E-Mail Kommunikation von Versicherern mit ihren (potenziellen) Kunden?
• Wie verständlich – und damit hilfreich – sind die FAQs von Versicherern auf ihren Websites?

Ausgangsthese der Studien ist, dass eine Kundenkommunikation, die von schwer verständlicher Sprache gekennzeichnet ist, die Wissenskluft zwischen Kunde und Unternehmen vergrößert und somit wertvolles Vertrauen kostet. Die Analysen basieren auf zahlreichen Verständlichkeitsfaktoren, verschiedenen Lesbarkeitsformeln und Verständlichkeitsindizes. So kann die formale Verständlichkeit von Texten bestimmt werden. Zudem werden Faktoren wie zum Beispiel Satzlängen, Wortkomplexität, Wortbekanntheit, Anteil abstrakter Substantive, Fremdwörter und Anglizismen identifiziert. Diese Daten ermöglichen eine fundierte Analyse der formalen Verständlichkeit und Textqualität der einzelnen Dokumente. Sie zeigen auch auf, wo konkrete Verständlichkeitsbarrieren bestehen.

Ergebnisse

Der Status Quo zur Verständlichkeit in der Versicherungsbranche wurde mit der 1. Auflage umrissen und für weitere Auflagen als Vergleichsgröße gesetzt. Damit konnte die Entwicklung der Verständlichkeit in der Branche fortlaufend aufgezeigt werden, auch wenn pro Auflage unterschiedliche Schwerpunkte (z.B. auf Offline-Dokumente, Online-Texte, E-Mail-Kommunikation) gesetzt wurden.

Die Studien zeigen zum einen umfassend die Herausforderungen und Chancen einer verständlichen Kundenkommunikation von Versicherungen auf und ergänzen gleichsam typische Stolperfallen und Handlungsperspektiven. Dabei zeigt sich: je komplexer ein Produkt, desto schwieriger, es einfach zu beschreiben. Dass es dennoch möglich ist, stellen einige der untersuchten Beispiele unter Beweis. Insgesamt zeigt sich jedoch, dass bislang nur einige der analysierten Unternehmen die hohe Bedeutung einer „leicht verständlichen“ und kundenorientierten Sprache erkannt haben.

In Zukunft wird sich im Rahmen weiterer Studien aufzeigen lassen, inwiefern Versicherer die Chancen einer verständlichen Kommunikation auf Augenhöhe mit ihren Kunden systematisch zu nutzen wissen.