Entwicklung der weltweiten Customer & Retail Experience
Die Zielsetzung
Viele Marktführer aus konsumnahen Branchen haben frühzeitig auf die Übersetzung ihrer Markenwerte durch multisensoriale Kundenerlebnisse gesetzt. Letztere bilden in der Summe die „Customer Experience“, die das Unternehmen aus Kundensicht von anderen unterscheidet. Sie wurzelt im Markenkern und zahlt zugleich auf die Markenwerte ein – ein virtuoser Kreislauf kommt in Gang.
Luxusmarken bestechen durch ihren einzigartigen Cocktail aus Authentizität, Handwerkskunst, Langlebigkeit und Design, der dank Kommunikation, Kontext und Serviceleistungen mit einer Extraportion Emotion serviert wird. Das Kundenerlebnis am Verkaufspunkt ist der Lackmustest für eine erfolgreiche Customer Experience, denn hier werden Markenversprechen kaufrelevant – sofern sie aus Kundensicht eingehalten werden. So gesehen ist ein wiedererkennbares positives Kundenerlebnis an allen Verkaufsstellen wesentlicher Teil der Markenbotschaft und rückt daher immer stärker in den Fokus von Anbietern hochwertiger Markengüter.
Im vorliegenden Projekt galt es, eine authentische, markentypische „Retail & Service Experience“ für die Verkaufsstandorte in Europa, Asien und Amerika zu entwickeln und umzusetzen.
Die Umsetzung
Zunächst wurde die Qualität der Kundenerfahrung im Zuge von Mystery Shoppings an verschiedenen Standorten erfasst und bewertet. Im Rahmen eines internationalen Workshops wurden soziologische und technologische Trends in weltweiten Luxusmärkten sowie die Voraussetzungen und Erfolgspotenziale einer herausragenden Customer Experience im Einzelhandel beleuchtet. Daraufhin übersetzten verschiedene Arbeitsgruppen die Markenidentität in Servicewerte. Das weltweite Verkaufspersonal war von Beginn an aktiv eingebunden. In den nachfolgenden Monaten fanden zahlreiche so genannte Service Labs statt: Dabei entwickelten die Länderteams konkrete Kommunikations- und Verhaltensstandards, die die Servicewerte des Unternehmens widerspiegeln. Dabei wurden explizit auch Fragen zur produktbezogenen Nachhaltigkeit behandelt. Die Inhalte wurden dokumentiert, vom Management gesichtet, priorisiert und in einem hochwertigen Service Manual zusammengefasst. Diese „Bibel der Retail & Service Experience“ bildete die Grundlage für die nachfolgenden Projektphasen: Rollenspiele sowie regelmäßige Individual- und Teamcoachings zur Reflexion und Festigung der gemeinsam erarbeiteten Standards.
Die Mitarbeiter wurden darüber hinaus zu den besonderen Erwartungen von Kunden aus unterschiedlichen Kulturkreisen geschult und sind heute in der Lage, die „Retail & Service Experience“ wirksam an deren Bedürfnisse anzupassen.
Das Ergebnis
Unabhängig davon, ob ein Kunde eine Boutique des Unternehmens in Hamburg, Mailand, New York oder Hongkong betritt, er wird an allen Orten eine exzellente Servicequalität und authentische Wertschätzung durch das Personal erleben. Je nach Standort ist der Service stets „kulturell eingefärbt“, doch der rote Faden der markentypischen „Retail & Service Experience“ ist überall deutlich erkennbar.
Das Projekt wurde in Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Kooperationspartnerin aus der Luxushotellerie, DER Branche für Service Exzellenz, umgesetzt.
Neun Monate später: Folgeprojekt zum Storytelling
Die Zielsetzung
Im Zuge der Entwicklung einer einzigartigen „Retail & Service Experience“ wuchs bei den Entscheidern im Unternehmen das Bewusstsein für die Bedeutung des Storytellings für eine wirksame Kundenansprache. Zugleich sollte über den direkten Kundenkontakt im Verkauf die Markenbotschaft systematisch gestärkt werden.
Die Umsetzung
Das Folgeprojekt war geboren: Wir entwickelten in intensiver Vorarbeit den Prozess und begleiteten alle Umsetzungsschritte, mal in beratender Funktion, mal durch Coaching oder Moderation.
- Erste Phase: zunächst wurden alle relevanten Inhalte für die Marken- und Produktstory gesammelt und aufbereitet. Ein eigens geschaffenes multidisziplinäres Projektteam aus Marketing, Retail, HR, Produktion, Design und Beschaffung machte es möglich: Es systematisierte und übersetzte die diversen Aspekte der Marken- und Produktstory in eine verständliche und emotional wirkende Sprache.
- In der zweiten Phase haben wir ausgewählte Store Manager aus den Schlüsselmärkten zu den Techniken des Storytellings und deren praktischer Anwendung im Verkaufsgespräch geschult. Während der interaktiven Trainings wurden die Store Manager von den Kollegen aus dem Projektteam mit den aufbereiteten Informationen unterstützt und mit persönlichen Geschichten inspiriert.
- Dritte Phase: die Ausbildung der Store Manager zu „externen Trainern“. Ziel ist, dass sie die Trainings, die sie selbst durchlaufen haben, mit dem Verkaufspersonal in den weltweiten Boutiquen durchführen.
Das Ergebnis
Das Unternehmen hat die Voraussetzungen geschaffen, um eine „Kaskade des Storytellings“ über sein Vertriebsnetz in den Markt auszurollen. Selbstverständlich ließen die Projektteilnehmer auch Nachhaltigkeitsaspekte in die Story einfließen (z.B. die herausragende Handarbeit im eigenen Haus oder die zertifizierte Beschaffung von Rohmaterial in der globalen Lieferkette).
Im Nachgang des Projekts ergaben sich zudem positive Nebenwirkungen in der Organisation: Viele Mitarbeiter blicken mit neuem Stolz auf die Markenwerte, die dank der emotionalen Aufarbeitung im Storytelling wieder lebendig wurden. Daneben haben die Mitglieder des Projektteams die Kollegen aus den anderen Abteilungen und deren Know-how neu schätzen gelernt. Nach Aussagen einiger Teammitglieder hat sich die Zusammenarbeit und das Klima auch über das Projekt hinaus deutlich verbessert. Soziale Nachhaltigkeit im besten Sinne also.