Elsa Pieper, eine der Fährmann Geschäftsführerinnen, sprach mit Katharina Kort, der Leiterin des Handelsblatt Büros in New York über den Führungswechsel bei Patagonia. Elsa befasst sich seit vielen Jahren mit Werten, Kultur sowie Menschen und Marken. Die passionierte Bergwanderin ist selbst Kundin von Patagonia. Sie weiß, dass die einzigartige Kultur und das absolut glaubwürdige Engagement zu sozialen Themen und Nachhaltigkeit Patagonia’s Kunden begeistert, und erfolgreich bindet.

Das Gespräch drehte sich um eine Einschätzung, wie sich das Unternehmen und die Marke unter der Führung des neuen CEO Ryan Gellert wohl entwickeln werden. Dabei hilft ein Blick auf das, was das Unternehmen ausmacht, denn Patagonia gilt als unbestrittener Nachhaltigkeits-Vorreiter. Dies lässt sich an vielen konkreten Aspekten messen:

  • Nachhaltige Materialien: Bio-Baumwollen, zertifizierte Daunen, Kunstfasern aus recycelten PET-Flaschen, ökologische Beschichtungen… (hier wird’s technisch)
  • Transparenz und Fairness in den Lieferketten: Patagonia engagiert sich bei kritischen Multistakeholder Initiativen, die sich für gerechte Arbeitsbedingungen einsetzen, z.B. Fair Labor Association
  • 1% for the planet: 1% der Umsätze spendet das Unternehmen an Umweltorganisationen, egal ob Gewinne erzielt wurden oder nicht 
  • Auch die Konsumenten werden direkt involviert. Mit der ‚Worn Wear‘ Initiative soll Kleidung so lange wie möglich verwendet werden. Hier setzt man auf Reparieren, Recyceln, Weiterverkauf bzw. Weitergabe von gebrauchten Stücken. Kunden können ihre gebrauchten Patagonia Sachen in jedem Laden wieder abgeben.
  • Patagonia ist seit 2012 B-Corp, sie legen also regelmässig Rechenschaft ab über den gesellschaftlichen Beitrag
  • Leadership / Organisationskultur: mitarbeiterzugewandt, flache Hierarchien, etc. etc.

Heute wissen Unternehmen: In der Nachhaltigkeit ist Glaubwürdigkeit das A und O. Also die Widerspruchsfreiheit von dem, was man sagt, und dem, was man tut: „Walk the talk + Talk the walk“.

Patagonia hat dieses großartige Erbe, denn soziales und ökologisches Engagement sind tief in der Firmengeschichte und in der Marke verankert. Das durchgängige Engagement des Unternehmens wird regelmäßig in Ratings , von Experten und kritischen Stakeholdergruppen bestätigt und anerkannt.

Konsumenten spüren, dass das Unternehmen es ernst damit meint, und zwar nicht erst, seitdem Sustainability in aller Munde ist. Dafür sorgt allen voran der Gründer Yvon Chouinard mit seiner Leidenschaft für den Sport und die Natur, und seiner ganz eigenen Haltung zum Business. Diese legt er ausführlich und unterhaltsam dar in seinem Buch:  „Let my people go surfing.“

Von falsch verstandener politischer Korrektheit hält er wenig. Teil der aktuellen Kollektion ist eine Herren Shorts, ein echtes Vintage Modell, das erstmals in den 70er Jahren produziert wurde. Auf der Rückseite des darin eingenähten Etiketts steht „Vote the assholes out“.

Ungläubige Kunden in den USA fragten nach, ob das Etikett echt sei. Patagonia bestätigte offiziell, u.a. auf CNN. Die Sprecherin erläuterte, diesen Ausspruch höre man seit Jahren von Yves Chouinard; gemeint sind Leugner des Klimawandels, die (u.a. in Washington) Politik machen.

Neben der unbestrittenen Funktionalität und Qualität der Produkte liegt genau in diesem klaren Beziehen von Positionen der Markenerfolg des Unternehmens. Es ist diese Mischung aus Authentizität, Top Qualität und Funktionalität, Nachhaltigkeit und Aktivismus, die Resonanz bei Kunden erzeugt. Das sind Leute, die sich gern in der Natur aufhalten, und denen ihre Erhaltung am Herzen liegt. Patagonia’s Claim „Build the best product with no unnecessary harm“ drückt es im Kern aus.

Zu Recht, denn die Gründe für Nachhaltigkeit gehen ja nicht weg, im Gegenteil. Immer mehr Menschen verstehen, dass Verhaltensänderungen und ein bewusster Konsum dringend erforderlich sind:

  • Das Zeitfenster, um einem katastrophalen Klimawandel entgegenzusteuern, schließt sich in wenigen Jahren.
  • Biodiversität geht unwiederbringlich verloren, und das in atemberaubendem Tempo.
  • Die Liste dringender Handlungsfelder ist lang. Der letzte UN Bericht zum Stand der Sustainable Development Goals zeigt: Wir sind bzgl. der Agenda 2030 dramatisch im Verzug.  https://unstats.un.org/sdgs/

Und vielen Verbrauchern geht auf, dass sie bei jedem Kauf mit ihrem Portemonnaie abstimmen, über das, was in der Welt geschieht. Das hat nun auch der Einzelhandel erkannt, wie etwa einschlägige Outdoor Anbieter, die Nachhaltigkeit mehr und mehr in den Fokus rücken, aufklären und damit ihren Kunden zu bewußteren Kaufentscheidungen verhelfen. Aktuelle Beispiele: Bergzeit und EPEA

Kurzum: Patagonia ist zeitgemäßer denn je; man könnte fast sagen die Welt braucht inspirierende Marken wie Patagonia. Ach ja, und die Shorts mit besagtem Label? …die war nach kürzester Zeit ausverkauft! Hier geht’s zum Handelsblatt Artikel