Ich weiß, es bringt was. Und trotzdem tue ich es nicht.

So wie sich manch einer von uns zu Sport oder gesunder Ernährung verhält, ergeht es dem Mittelstand mit professioneller Kommunikation. Nur knapp 30% der Mittelständler setzen auf strategische und professionell aufgesetzte Unternehmenskommunikation mit den zentralen Anspruchsgruppen, dabei sind rund 80% der Meinung, dass Kommunikation und öffentliche Meinung unverzichtbar sind für den unternehmerischen Erfolg.

Das ist das ernüchternde Ergebnis der bislang umfassendsten Studie zur Mittelstandskommunikation (Forschungsprojekt der Universität Leipzig und der Fink & Fuchs Public Relations AG). Die Untersuchung schließt eine Forschungslücke zum Kommunikationsverhalten von Mittelständlern und fußt auf bisherigen Erkenntnissen zur Unternehmenskommunikation sowie einer breiten empirischen Basis.

Auf dem Weg zur Professionalisierung

In Summe sei der Mittelstand „auf dem Weg zur Professionalisierung seiner Unternehmenskommunikation, [schöpfe] das vollständige Leistungsspektrum (…) allerdings nicht aus.“  Denn es herrscht eine deutliche Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen Bedeutung und dem tatsächlichen internen Stellenwert von Unternehmenskommunikation.

Das Ziel: integriert und dialogorientiert

Die Ergebnisse der Studie thematisieren weiterhin zwei Punkte, die auch unter Nachhaltigkeitsexperten hohe Priorität haben:

  1. Eindimensionale Kommunikation und Unterschätzung der reputationsfördernden Kraft des Austauschs mit sämtlichen sozioökonomischen Anspruchsgruppen. Im Wortlaut heißt es: „Kommunikation ist meist marktorientiert und zielt auf Bekanntheitssteigerung und Abverkauf. Durch die starke Fokussierung auf betriebswirtschaftliche Ziele werden die Potenziale bei der gesellschaftspolitischen Positionierung von Unternehmen nicht ausgeschöpft“.
  2. Dialog statt einseitige Information: Hier ist der Mittelstand überraschend im Vorteil, nachdem mehr als 60% der Befragten ein dialogorientiertes Verständnis von Kommunikation mitbringen. Dies entspricht zwar (noch) nicht dem Medienmainstream, ist aus Nachhaltigkeitssicht jedoch der Schlüssel zum erfolgreichen und fruchtbringenden Austausch mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens.

Verankern statt rumrudern

Als größtes Hindernis zum kommunikativen Erfolg identifizieren die Studienautoren das Fehlen einer übergeordneten Kommunikationsstrategie. Das deckt sich mit den Erfahrungen des Fährmanns zur Nachhaltigkeitskommunikation: Zu oft bleibt diese ein Beiboot, weil die große Klammer und Unterstützung durch institutionalisierte Kommunikationsprozesse fehlen. Das Bewusstsein für die Sinnhaftigkeit strategischer und verzahnter Kommunikation ist vorhanden. Das ist die gute Nachricht. Jetzt muss es nur noch mit Leben gefüllt werden.

Hier geht’s zur Studie.