Nachhaltigkeit ist unbestritten ein Megatrend, auch für Versicherer? Als Leiterin einer Studienreihe schaute ich mir das im Auftrag des AMC (dem Netzwerk der Assekuranz) vor fast 10 Jahren das erste Mal genauer an. Kernaufgabe zu jener Zeit: mit der vorherrschenden Meinung aufräumen, nachhaltig bedeute langfristig. Unter dieser Deutungshoheit fühlten die Versicherer sich in Sachen Nachhaltigkeit bestens aufgestellt. Es folgten mehrere Analysen zur Nachhaltigkeitskommunikation der Versicherer  (2011, 2014). Für die dritte Auflage in  2017 sowie dem zugehörigen Springer essential in 2018 war der Fährmann mit an Bord.

Gelungene Kommunikation zeugt von Substanz

Der Kommunikationsfokus folgt der Überzeugung, dass das Fehlen einer angemessen integrativen und prominenten Kommunikation zu Nachhaltigkeit davon zeugt, dass substanziell vielleicht auch nicht viel dahintersteht. In einer idealen Welt spiegelt eine gelungene Kommunikation das Niveau des Nachhaltigkeitsmanagements wider. Jedoch kommt das CSR-Engagement vieler Versicherer bislang aus kommunikativer Sicht in wenig zeitgemäßer Verpackung daher und Botschaften treffen nicht ins Schwarze. Das Ambitionslevel scheint immer nur in gut greifbarer Höhe zu liegen, gemäß dem Motto safety first.

Apropos Ambitionslevel: Reporten müssen die meisten Versicherer ja – und das tun sie auch. Viele machen damit auch fast schon einen Haken an das Thema Nachhaltigkeitskommunikation – das Soll ist schließlich erfüllt. Und so arbeiten die meisten Versicherer die „Grammatik“ der Berichterstattung fleißig ab. Doch reicht das aus?

Wirkung verfehlt! Wer „nur“ berichtet zahlt drauf

Die Antwort auf obige Frage lautet klar Nein. Auch aus Eigennutz sollten berichtende Unternehmen von Anfang an überlegen, wie sie das, was sie sowieso machen müssen, bestmöglich umsetzen. Wer nicht auf Wirkung setzt, bleibt auf der Ebene der reinen Pflichterfüllung hängen und macht aus dem Reporting einen „Ressourcen-Fresser“.

Nachhaltigkeitsberichte – als belastbarer Kern der Kommunikation – dürfen nicht nur für hochbegabte Experten angemessene Informationen bereithalten. Die Berichte in eine verständliche Sprache zu bringen, macht Wirkung nach innen und außen erst möglich und verhilft dem Thema zu angemessenem Impact.

Studie zur Verständlichkeit von Nachhaltigkeitsberichten

Wir springen ins Jahr 2020. Eine neue Studie, ein neuer Ansatz. Im Fokus diesmal die Verständlichkeit von Nachhaltigkeitsberichten der Versicherer. Achtung Spoiler-Alarm: Alle analysierten Nachhaltigkeitsberichte der Versicherer sind schwer bis sehr schwer verständlich. Wir fragen uns, kann etwas Wirkung erzielen, das auf Seiten der Adressaten nicht andockt? Sehen sie selbst ein, oder?

5 Thesen für mehr Wirksamkeit

Unter der Prämisse, dass in einer verständlichen Sprache der Schlüssel für mehr unternehmerischen Erfolg und in der Nachhaltigkeit der Schlüssel für zukunftsfähiges Wirtschaften liegt, haben wir 5 Thesen für mehr Wirksamkeit entwickelt:

  1. Verlagern Sie den Blick vom Risiko zu den Chancen – von der Pflicht zur Kür. Bereiten Sie dem strategisch wichtigen Thema Nachhaltigkeit eine angemessene Bühne, auf der das Nachhaltigkeitsreporting tragfähig angelegt ist.
  2. Machen Sie aus Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation eine Unternehmenskommunikation, in der Nachhaltigkeit ein integraler Bestandteil ist. Denken Sie Ihre Unternehmens- und Nachhaltigkeitsstrategie nicht getrennt, sondern zusammen.
  3. Suchen Sie die Schuld fürs „Nichtlesen“ Ihrer Berichte nicht bei anderen. Schreiben Sie Ihren Nachhaltigkeitsbericht nicht für einen elitären Nutzerkreis. Identifizieren Sie Ihre relevanten Stakeholder und finden Sie für diese eine passende Sprache und passende Formate. Ein Bericht liefert dafür die Basis, von der aus man kreativ weiterdenken sollte.
  4. Verabschieden Sie sich von einem „Checklisten-Reporting“. Rücken Sie das Informationsbedürfnis Ihrer relevanten Stakeholder ebenso in den Vordergrund wie Ihre eigenen Inside-Outs. Kurz: Sprechen Sie über das Wesentliche Ihrer Nachhaltigkeit – und zwar ausschließlich! Auch mit Blick auf die erforderliche Zeit, die es braucht, das Wichtige zu erfassen, wird man Ihnen Ihre Bemühungen danken.
  5. Finden Sie die passende Übersetzung von Nachhaltigkeit auf Ihren Unternehmenskontext und zeigen Sie Haltung. Seien Sie dabei ruhig mutig.

Unsere Thesen haben nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Sie eröffnen lediglich den thematischen Bogen und schärfen den Blick auf die strategische Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit und der zugehörigen Kommunikation. In unserem Folgebeitrag liefern wir Ihnen die Sprachregeln für mehr Verständlichkeit.