Die REWE Group hat gemeinsam mit imug, dem Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft, in einer Studie* untersucht, ob Nachhaltigkeit noch ein Nischen-Thema oder bereits in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Auch wenn deren Schwerpunkt in der Lebensmittel-Branche liegt, so lassen sich doch einige übergreifende Erkenntnisse für Unternehmen daraus ziehen.

Ein wesentlicher Schluss vorweg: Die Einstellung von Verbrauchern zu nachhaltigen Produkteigenschaften hat sich in den letzten Jahren positiv entwickelt und Nachhaltigkeit wird zunehmend als Qualitätsmerkmal wahrgenommen. Nachhaltige Produkte bieten einen persönlichen Vorteil und ein gutes Gefühl – und das ist Verbrauchern immer mehr wert**. Für Unternehmen ist es wichtig zu wissen, dass ermittelte Marktzahlen das verstärkte Nachhaltigkeits-Bewusstsein oftmals nicht direkt widerspiegeln.

Nachhaltigkeit ist in vielen verschiedenen Verbrauchergruppen verankert. Dabei sind die sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) nur der offensichtlichere Teil eines umfassenden Wertewandels. Analog zur steigenden Relevanz des Themas Nachhaltigkeit erwarten immer mehr Verbraucher, dass Unternehmen eine tragende Rolle bei der Erreichung gesellschaftlicher (nachhaltiger) Ziele spielen. So wird das CSR-Engagement eines Unternehmens zunehmend kaufrelevant. „Aufrichtigkeit“ ist dabei als explizites Ansinnen besonders geschätzt.

Nachhaltigkeit zu kompliziert?
Die Studie zeigt: Nachhaltiger Konsum wird als „zu kompliziert“ empfunden – viele Verbraucher sind überfordert. Für Unternehmen erwächst folglich u.a. die Aufgabe, Verbraucher besser über das Thema Nachhaltigkeit zu informieren und Orientierung zu geben. Entscheidend ist dabei, dass die Informationen von Verbrauchern als glaubwürdig und vertrauenswürdig eingeschätzt werden. Eine Erkenntnis der Studienmacher dabei: Die bloße Bereitstellung von Informationen schafft bereits Vertrauen.

Interessant für Unternehmen ist auch die Übereinkunft der Befragten, dass man sich einfache Informationen direkt am Produkt und weitreichende Informationen auf dem Smartphone wünscht. Faktisch erzeugt der Orientierungsbedarf den Wunsch nach einfachen Lösungen. Auch das Thema Marke spielt in diesem Kontext eine wichtige Rolle. So kann eine glaubwürdige Marke für Nachhaltigkeit stehen und Orientierung geben.

Allerdings: Nachhaltigkeit allein ist noch kein starkes Kaufmotiv. Unternehmen sind hier gefragt, Motivallianzen zu knüpfen. In Bezug auf Lebensmittel wäre zum Beispiel „lecker und nachhaltig“ eine erfolgversprechende Allianz. Welche Motiv-Bündel für ein Unternehmen passen, lässt sich im Einzelfall austarieren.

Letztlich kommen die Studienmacher zu dem Schluss, dass sich Nachhaltigkeit auf dem Markt „etabliert“ hat und längst kein „exotisches Zusatzargument für Gutmenschen“ mehr ist.

Achtung: Wer vollmundig oder plakativ von Nachhaltigkeit spricht, setzt sich – häufig zu Recht – dem Verdacht des Greenwashings aus. Zwar wünschen sich die Befragten der Studie mehr Informationen zur Nachhaltigkeit – diese müssen aber glaubwürdig und wohldosiert sein. Dazu gehört, dass man seinen Blick auch – oder gerade – auf die kleinen Fortschritte in Sachen Nachhaltigkeit lenkt. Für viele klassische Unternehmens-Kommunikatoren sicher ein Paradigmenwechsel.

* imug Konsumstudie 2014 / Nachhaltiger Konsum: Schon Mainstream oder noch Nische? Im Auftrag der REWE Group. Die Studie hier in der Kurzversion oder in vollem Umfang.
** Nach der OTTO Trendstudie 2013 sind Nachhaltigkeitskriterien für 64 % der Befragten ein fester Bestandteil der Kaufentscheidung.